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戴氏餐飲營銷策劃解析

  八月鄭州,燥熱如火爐。

  在天泉酒店國際廳,由思啟智業(中國)管理顧問公司戴樹軍老師主講了《餐飲營銷策劃與銷售倍增技術》之營銷策劃篇。前后三天,戴老師圍繞著如何進行餐飲營銷策劃這個課題,用通俗風趣的語言進行了剖析,對各種案例進行了解讀,給各會員單位的實際問題進行了指導。雖時有“京罵”段子夾雜其中,但卻絲毫不影響課程的專業性,深有啟發,獲益頗多。

  營銷活動需要進行策劃,營銷效能建立在對營銷正確的認知、科學的分析、有效的策略、完備的流程、有力的執行之基礎上。

  如何正確認識營銷?一個經常的誤解就是:將營銷和銷售等同。實則不然。就餐飲企業通俗來講,營銷是對外,銷售是對內。營銷就是如何將顧客拉進門,而銷售則是顧客進門后怎么賣,二者既有關聯又有區別。餐飲營銷則應從組織職能和經營理念更新開始,實施科學高效地營銷職能。一個餐飲職業經理人如果僅把營銷定位于客人進店后如何向其推銷菜品、茶飲及酒水上,是有悖于現代餐飲營銷理念的。

  現實中,絕大多數餐飲企業在看待營銷這個問題時,通常會犯很多認知上的錯誤,具有突出共性的有:

  營銷短視 表現為營銷策劃不具有針對性,以為營銷就是搞活動、搞優惠。只要搞,生意就會好,經營好了就放棄,經營不好就拾起。殊不知,營銷應是一項長期的經營管理工作,要有規劃。但凡品牌知名度越高的企業越重視營銷,就拿世界五百強企業“可口可樂”為例,在2007年的時候,營銷費用就高達30億美元左右,占其全年營收的13%,并且這個數字每年都在遞增。君不見,在CCTV上鏡率最高的廣告品牌絕對是經營最好的企業之一。然,營銷不是抗生素、更不是急救藥。它應該是企業的必備食糧,企業要具備營銷意識和思想,而且貫徹到整個經營活動之中。企業只有持續的將綜合價值向顧客讓渡才能保持持續良性的發展。

  舍取不明 表現為雖然知道營銷重要,并且要付出成本,但是往往只盯住了營銷的顯性成本,而忽視了營銷帶來的隱形效能。很多企業寧愿支出高達4%的營業折扣也不愿采取1%的主動對客營銷。營銷成本高低不取決于營銷支出的絕對值,而是取決于營銷效能。如策劃“消費贈券活動”,我們關注的重點往往是每天需要給顧客贈送多少金額,企業的現實收益損失有多少。而未計算或忽略贈送出去的券或這種活動能帶來多少新的可量化地消費以及無法用絕對數字來衡量的品牌影響、顧客價值感受等因素。其實,營銷的目的是將營銷成本轉化成客戶讓渡價值,實現客戶量或購買量的增加。

  急功近利 表現為不給營銷發揮效能的時間和機會,一招不行,再用一招,招招不斷。殊不知,今天折扣,明天優惠,后天贈券,凡此種種,營銷措施越多,顧客越是無從認知。營銷效能地發揮是有滯后性的,它需要一定時期的“療程”。2012年底,北京有一家叫做“雕爺牛腩”的餐廳,引得眾多業內名人,演藝明星爭相大飽口福,原因就在于店家實施的“封測邀請制”營銷策略吊足了大眾的胃口。在正式對外營業前,有半年的“封測期”,只接受通過市場考核和朋友推薦的懂吃會吃的客人來店品嘗,這種策略使得很多人慕名而來。他的成功就在于策略雖看似簡單但持之以恒,讓營銷的效能充分醞釀發酵從而獲得市場認可。

  重策劃,輕實施 表現為重視營銷策劃(尤其重視方案的編寫,且這種方案編寫大多屬于缺乏創新的模仿),而輕視營銷實施,輕視宣傳、輕視執行、輕視反饋。面對營銷效果不足,寧愿重新采取措施或者不聞不問,任其死掉。

  在當下社會供給普遍大于需求的時代,餐飲業面臨的競爭日趨激烈,顧客導向成了唯一正確的導向,企業走向營銷型組織也成了必然和正確的選擇。

  建立正確的營銷理念,就如同在企業上方撐開一張“營銷之傘”, 企業的所有經營活動,必須始終貫穿營銷思想、營銷行為。企業的所有活動,始終要“以市場為導向”,“以顧客為導向”,方能找到顧客、留住顧客。

  如何進行餐飲營銷策劃?一般來講它有八個流程:背景分析—目標定位—營銷策略—營銷方案—方案推廣—方案實施—營銷檢測—營銷總結。

  戴老師強調背景分析是開展營銷的前提和起始點,是確定營銷方向的依據。就是通過表象認識、數據分析、分解判斷找到要解決的“特定問題”。找特定問題的方法有:內部意見收集、顧客調查收集、財務數據及非財務數據的統計分析等,其中又以財務數據統計分析(要有曲線圖)為重點。財務數據分析的內容包括:通過營收數據的同比、環比發現經營變化的節點和走勢;對營收要素(就餐人數,食品人均,食品、酒水、果飲收入以及占食品比等)比對分析發現經營變化的成因;對營收結構(大廳、包房零餐收入,宴會收入)比對分析發現經營變化的根源;對營業收人與營銷成本比對分析發現經營行為的影響作用;對經營三要素(收入、成本、費用)比對分析發現顧客價值與經營變化的關系等。沒有數據的統計分析,就是憑感覺說話,依據模糊的概念進行判斷。模糊的營銷前提必將產生模糊的營銷結果,營銷失敗80%的原因是對于營銷背景分析失誤所導致的。

  目標定位是營銷背景分析結論的應對措施的方向和目標,直接決定著營銷的成敗!營銷目標定位可分為兩大類:其一,直接性目標;其二,漸進性目標。也就是要把“特定的問題”解決到什么程度,朝那個方向調整。假設經過分析顯示,近期就餐人數出現下滑的原因是因為食品人均上調,客人感覺貴了所致。就此問題進行營銷策劃時,目標定位就是要提升人氣,具體目標可以設定為將食品人均下調20元從而使客人的就餐人數在一個月內提升10%。在確定目標定位時要防止方向不清,訴求過多。

  營銷策略定位就是采取某種營銷方法。包括:價格營銷、產品營銷、價值營銷、服務營銷、關系營銷、概念營銷、節點營銷、品牌營銷、網絡營銷等。上述各種策略可單獨使用也可多種整合使用,選擇何種策略,取決于營銷所面臨的問題。如果店鋪老化引發客戶審美疲勞則可以進行產品營銷+關系營銷的模式,而新店開張客源短缺則可以實施價格+概念+產品的營銷模式。選擇的策略要有促使顧客改變選擇動機、選擇機會的吸引價值。就是要考慮如何吸引顧客進來?有什么東西能夠觸動他的購買欲望并留下來?富豪們進餐在乎的絕對不會是你給了他多少價格優惠,而普通散客消費也不會選擇你的“海天盛筵”低折扣價格促銷。

  在上述問題清晰后,需要進一步明確營銷策略所要影響的對象即營銷活動針對哪些顧客群體,營銷需要達到的具體目的(數據化),你能給客戶帶來什么?所帶來的能否打動客戶?客戶是否因此而動心并形成實際消費?然后通過營銷策劃人員思考、總結一套在內容和形式上新穎而完整的借力發揮的營銷方案。在做營銷方案時,創意是非常重要的,沒有創意的營銷就是失敗的營銷。

  餐飲營銷方案大致包含以下內容:①營銷目的(針對性解決的問題),②營銷目標(具體達到的數據指標),③營銷市場描述,④營銷策略(營銷細則),⑤營銷效果預估以及營銷預算,⑥營銷實施計劃,⑦營銷實施監測與調整預案。到此整個營銷策劃活動完成了基礎性的工作。

  接著便是營銷推廣,是將營銷信息、營銷價值、營銷規則向目標顧客群體傳播的過程,使其受到信息的影響,改變消費的選擇。營銷宣傳要定具體的目標:傳播量、知情量、行動量等。在營銷宣傳的過程中要進行跟蹤控制,不論是自行宣傳還是借用渠道宣傳,都要進行有效率的跟蹤監測,否則,營銷方案的效果將大打折扣。一個營銷方案的執行需要多個部門配合完成,尤其是前期的實施準備,必須要在管控的條件下進行。方能保障營銷方案能夠按時、保質、正確的執行。任何營銷策略都是在預見前提下產生的,都有待實踐過程的檢驗,因此營銷策劃活動都要對效果進行統計、分析與修正。

  學以致用是學習的根本目的。時間的轉輪馬上就要到9月中秋,10月國慶、重陽,這些都是每個商家必爭的營銷節點,如何進行策劃?如何搶占商機?課程結束時戴老師提出了問題。

  咱們,準備好了嗎?

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